Доигрались: как компании используют геймификацию в рекрутменте
28.08.2017
Источник материала Хабрахабр
Почему геймификация — это хорошо?
Наиграл
Среднестатистический западный миллениал (окей, подросток) к 21 году уже наиграет на 10,000 часов. Глупо не использовать это, чтобы обучить молодых специалистов чему-нибудь или продвигать среди них бренд работодателя.
Пирамида Маслоу уже не та
Есть исследование Cisco System (аж 2011 года), в котором отмечается, что для поколения Y интернет приравнивается к наличию кислорода, воды, еды и крыши над головой.
Кинь в меня вызов
Геймификация хороша, когда как-то резонирует с интересами вашей аудитории. Но при этом и позволяет вам заинтересовать потенциальных кандидатов в той сфере, которая кажется им совершенно непривлекательной.
Отличный пример умения привлечь свою ЦА — попробуйте последить за активностью General Electric в последнее время — они используют разные вирусные видео, запускают подкасты и вовлекают через разные каналы аудиторию, меняя представление о работодателе и его миссии.
Цена вопроса
Геймификация — это не обязательно очень дорого и пафосно. Подобные технологии (с меньшим размахом, чем у US Army) могут стоить не очень дорого, к тому же можно воспользоваться услугами разных платформ. Также вполне можно попробовать внедрять геймификацию постепенно без затрат: делиться с аудиторией кейсами компании и поощрять тех, кто успешно справляется.
А почему это может не работать в ряде случаев?
Сложность в том, что нужно сделать так, чтобы пользователь был вовлечен.
Геймификация — это всё же история не про игры. Это история про интерес и креативный подход, который помогает вам тестировать навыки кандидатов, а также влиять на восприятие бренда работодателя. Так что первым крупным косяком мы бы смело назвали — неумение ставить цели и понимать задачи геймификации. А также желание назвать геймификацией любого рода тестик. Нет, это всё не то!
1. Геймификация может быть нужна для тестирования профессиональных навыков кандидата. Это сложные задания, замороченные ассессмент-тесты.
2. Геймификация может быть нужна для вовлечения в процесс отбора и укрепления бренда работодателя.
И если первое уже сейчас плотно связывают с разными технологиями вроде искусственного интеллекта (вот исследование, посвящённое такого рода инструментам) и большими тратами, а также необходимостью подходить к вопросу научно, то креативный подход к отбору доступен всем компаниям и не требует огромных средств.
Ещё один пункт не в пользу геймификации: сложно измерить ROI. Вообще с играми и аналитикой есть отдельные вопросы. Распределение средств и усилий на создание такого рода этапа в отборе должно быть осмыслено, разложено по полочкам и вы вместе с командой должны очень точно понимать: ЗАЧЕМ ВАМ ЭТО НННАДА.
Окей, какие кейсы вы приведете как примеры?
Мы приведем вам примеры, которые в большей степени связаны с креативным подходом к использованию игр в рекрутменте. Это проще и доступнее сейчас с точки зрения технологий в России и мы нашли конкретные кейсы. О внедрении сложных инструментов на базе ИИ пока говорить сложно, но об этом чуть дальше поговорим.
Linkedin как самый простой пример
Сейчас (может быть) мы вас удивим — вы тоже участвуете в геймификации. Если зарегистрированы на Linkedin. И если вы думаете, что элемент игры — это попытка обойти блокировку, то нет! На Linkedin вы, набирая контакты, условно перемещаетесь по уровням. То есть чем больше ваш “нетворк”, тем круче вы в системе.
Работает ли?
Да, потому что сейчас модно и круто иметь кучу друзей на FB и в Linkedin. Это как новый способ измерять влиятельность человека. Впрочем, довольно странный.
Goodby Silverstein & Partners в поисках секретаря
Один из самых интересных кейсов на нашей памяти — work4rich от компании Goodby Silverstein & Partners. В общем, искала компания своему боссу ассистента.
И создали они целый лендинг с абсолютно дурацкими странными заданиями и играми на расшифровку, например, звонка человека, который очень быстро говорит. А ещё надо было правильно расставить встречи с разными персонажами. Никакого смысла и логики почти.
15,000 человек прошли тест (!), потом они показали резюме кандидатов психиатру — да, всё в этой рекрутинговой кампании было странновато — а та отобрала самую крепкую, стрессоустойчивую и очень красивую девушку Грейс, которая до сих пор работает ассистентом руководителя. И если вам кажется, что это бестолковая история, то задумайтесь о том, что компания Goodby Silverstein & Partners вдруг прошла шумной волной по всему свету. Честь их бренду работодателя и хвала!
Сработало ли?
Конечно! Очевидно, были потрачены силы и средства на разработку лендинга, а также на разбор резюме, зато как много людей узнали о компании и о том, какие сумасшедшие ребята там работают. Второму отклику на вакансию от Goodby Silverstein & Partners быть без сомнений.
Убер как Большой брат
Ещё, конечно, стоит сказать о том, как продукты учатся внутри своего же функционала внедрять геймификацию.
И тут слово предоставляется Uber. В 2016 году они запустили сервис тестинга потенциальных кандидатов в рамках приложения. Вы садитесь в такси, и тут ваш же смартфон предлагает за три минуты решить три задачи. Если всё получается, то сразу появляется ссылка на вакансию. Задания появляются только в городах, где много it-компаний. Uber использует данные о маршрутах и предлагает сыграть только тем, кто часто бывает у офисов, сотрудники которой в основном занимаются разработкой. Игра была доступна только в Сиэттле, Денвере, Остине, Бостоне, Портланде — это действительно города в США, где концентрация it-специалистов высока.
Сработало ли?
Не сказать, что игра была воспринята с энтузиазмом. Во-первых, не очень круто ощущать, что твои поездки с такой регулярностью и тщательностью анализируют. Большой брат и всё такое. Во-вторых, как сказал один из участников этого эксперимента: “Я не уверен, что проходить шестидесяти секундные тесты Uber при водителе, который всё время пытается с тобой о чём-то поговорить, это хорошая идея”. И он прав.
Питчингуй пока молодой
Ещё один кейс, о котором обязательно нужно упомянуть — Saatchi&Saatchi и их игра для мобильных устройств. В компании разработали приложение, с помощью которого можно было отправить свою идею: записать или сфотографировать. И получить фидбек. Так они искали нового креативного директора, который предложит что-то совершенно уникальное потенциальным коллегам.
Сработало ли?
Да, о кампании написали крупнейшие издания. Шум — уже успех для HR-бренда. Ну и позицию они успешно закрыли.
Шпион на шпионе
“Окей,” — думаете вы, — “всё это крупные компании с кучей денег!”
Но это не так. Вот GCHQ (Government Communications Headquarters) в Великобритании, что тоже самое что АНБ в США или ФСБ у нас, запустили целую кампанию для поиска юных талантов, способных защитить Англию от кибератак. Сложный пазл для любителей поломать голову, систему и код — только 1% кандидатов решили поставленную перед ними задачу. А кандидатов было 400,000 человек. С тех пор GCHQ ищут только тех, чьи таланты открываются на деле. Только секретном.
Сработало ли?
Хорошо отразилось на лояльности. Тут, конечно, говорить о бренде работодателя так смело мы бы не стали, но действительно практика использования подобных способов привлечения специалистов даже в рамках государственных структур — это прекрасно.
Для любителей пазлов. Алгоритмических.
Google Code Jam — хороший пример. Тем, кто хочет попробовать свои силы, а ещё получить место в Google, предлагают пройти несколько раундов, решая алгоритмические пазлы. Звучит сложно, а на деле ещё сложнее. Огромное количество участников, разные технологии и языки, соревнование по количеству набранных баллов, в общем, настоящая геймификация и ЦА идеальна. У IBM и Miscrosoft тоже похожие состязания есть.
Работает ли?
Да. Но, конечно, это особенная ниша — крупные и классные компании могут позволить себе вовлекать потенциальных кандидатов в решение подобных задач, а также в работу над разными кейсами. Сейчас это модно, как и хакатоны.
Гордона Рамзи на вас нет
Есть у нас и ещё один кейс — My Marriot Game. Это игра, в которую можно было играть прямо на Facebook от Marriot. Сейчас она уже закрыта, так что можем только скриншотом поделиться:
 Нужно было управлять работой кухни, следить за настроением сотрудников, расставлять предметы на кухне. В общем, почувствовать себя в шкуре настоящего работника. Игра выглядит просто, никаких наворотов и никакого особенно красивого интерфейса. Но её уже больше 5 лет приводят как пример крутой геймификации в рекрутменте. Особенно с точки зрения бренда.
Работает ли?
Работает и выполняет свою функцию. Наверняка Marriot ещё очень грамотно собирали данные об игроках. Не нашли точных цифр о том, сколько людей устроились благодаря игре, но раз до сих пор о ней столько говорят, Marriot'у ставим пять :)
Поделись задачею своей
Ещё есть платформы кейсов наподобие Hackertrail — ресурс, на котором работодатели и кандидаты находят друг друга. Кандидат откликается на позицию, решает какой-нибудь кейс, например, взламывая сайт (бугага!). И вот он уже сидит на собеседовании в компании своей мечты и он молодец. Платформа простейшая. И даже как таковая не нужна — вы же можете выкладывать имеющиеся у вас задачи для потенциальных кандидатов где угодно. На своей карьерной странице или даже в социальных сетях. Нужно только придумать кейс.
Работает ли?
Да. И вообще не требует особых затрат. Существуют разные ресурсы, на которых вы можете выложить какую-то задачу для своих потенциальных кандидатов. Минимальный элемент геймификации, а уже повышаете вовлеченность аудитории. Бинго.
Понятно, что все такие молодцы! А теперь расскажите про стартапы в сфере геймификации рекрутмента.
Knack — приложение, в котором вы (если вы кандидат) сначала отвечаете на простейшие вопросы, а потом вам предлагают установить какие-нибудь игру. Затем все ваши показатели активности, ловкости и так далее анализируются.
Работодателям предлагают использовать эту площадку вообще в любых целях: карьерное консультирование, рекрутмент, вовлечение персонала, работа в команде. Компании нужно только зарегистрироваться и выбрать (или создать игры), соответствующую её потребностям.
Подобная платформа — Arctic Shores. Game-Based Assessments — снова несколько игр, в которые можно поиграть, чтобы потом ваши навыки оценили и куда-нибудь может позвали.
Ещё мы уже как-то рассказывали про Pymetrics и Pomello — сервисы, которые точно знают, какая позиция подойдёт кандидату и в какой компании. Если вы кандидат, то получить доступ к сервису можно бесплатно и начать играть – с помощью простых головоломок и задач сервис оценивает мотивацию, способность удерживать внимание и подсказывает, какая должность подходит кандидату больше всего.
Pomello — компании на этой платформе предлагают кандидатам пройти тесты и принять участие в играх (на 5-10 минут), которые позволяют понять, насколько он и компания-работодатель совместимы. Все «упражнения», как и в Pymetrics, сформированы на основе исследований, проведённых конкретно в каждой компании, на основе изучения особенностей работы команды.
И это работает?
Здесь нужно много раз и прям жирным шрифтом написать AI / ИИ / Искусственный интеллект. И трижды подчеркнуть. Как это сделано на лендингах всех этих стартапов.
Но пока все инструменты, которые мы пытались покликать и оценить, не очень похожи на настоящие платформы для тестирования на базе AI. К тому же, невозможно оценить, работают ли они и приносят ли толковый результат (есть слухи, что пока это только маркетинг и ничего прям ВАУ там нет).
Тем более в России, где на рынке HR-технологий пока только отстаивают свою позицию ATS, говорить о такого рода инструментах рано. Сложные и реально дорогие платформы геймификации только начинают внедрять модные западные компании, которые готовы к экспериментам и к встряске бюджета.
Уже сейчас на западе постепенно появляются также simulation-based assessments. И здесь уже речь идет о виртуальной реальности, носимых технологиях, технологиях анализирующих движения и язык тела — вот это всё и много больше.
К какому выводу мы пришли?
Компании, которые придумывают креативные способы привлечения и отбора кандидатов, получают не просто хороших специалистов, они укрепляют бренд работодателя, повышают лояльность, да просто приносят удовольствие кандидатам.
И в этом процессе вот вообще далеко не всегда нужен искусственный интеллект (хотя мы ждем прорывных инструментов, что уж тут!). Начать можно с нетривиального технологического подхода к отбору. Как это сделали компании, о которых мы рассказали выше.
|
  |
